Trabajo realizado por : Ana Lucía Gudiel, Carolina Jerez, Dominique Yañez, Diana Rodríguez, Enrique Rodríguez, Rosario Romero
El objetivo general de la investigación es identificar la estrategia comunicativa en los canales digitales de Rosalía y cómo se integran entre ellos. Para ello se han analizado los dataset de sus cuentas en las redes sociales más importantes actualmente; Instagram, Twitter, TikTok y Youtube.
Como objetivos específicos se han marcado los siguientes:
- Determinar la evolución de su actividad en sus Redes Sociales.
- Analizar el contenido publicado.
- Identificar patrones de su actividad
- Examinar el impacto de sus publicaciones
Teniendo en cuenta estos objetivos marcados se han realizado dos análisis: uno cuantitativo, en el que se han planteado diferentes hipótesis y se ha intentado demostrar, y otro de análisis de contenido o cualitativo, en el que se han examinado los contenidos se sus publicaciones con más impacto y la búsqueda de un patrón.
Estrategia por red social
Análisis de contenido:
Hemos depurado la información de las bases de datos en base a su actividad e interacción en sus Redes sociales.
Cantidad de publicaciones por plataforma
| Año | Tiktok | Youtube | ||
| 2013 | 6 | 0 | 160 | 0 |
| 2014 | 4 | 0 | 510 | 0 |
| 2015 | 35 | 0 | 365 | 1 |
| 2016 | 110 | 0 | 442 | 1 |
| 2017 | 138 | 0 | 934 | 6 |
| 2018 | 194 | 0 | 1061 | 16 |
| 2019 | 191 | 0 | 1093 | 6 |
| 2020 | 112 | 52 | 531 | 6 |
| 2021 | 81 | 47 | 185 | 3 |
| 2022 | 122 | 90 | 648 | 39 |
| 2023 | 62 | 20 | 161 | 15 |
Interacciones
| Año | Tiktok | ||||||
| Likes | Comentarios | Views | Likes | Comentarios | Shares | Views | |
| 2013 | 10K-37K | 65-1.2K | |||||
| 2014 | 9K-15K | 49-138 | |||||
| 2015 | 6K-18K | 22-185 | |||||
| 2016 | 5K-14K | 11-321 | 60K-228K | ||||
| 2017 | 5K-31K | 14-634 | 20K-456K | ||||
| 2018 | 8K-330K | 48-5K | 95K-3M | ||||
| 2019 | 150K-1.5M | 78-40K | 850K-8M | ||||
| 2020 | 270K-3M | 12-33K | 2.9M-12.2M | 335K-3.9M | 849-23K | 292-28K | 3.2M-33M |
| 2021 | 195K-4.8M | 869-29K | 4.7M-15.8M | 132K-9.1M | 0-45K | 278-180K | 1.9M-99.6M |
| 2022 | 440K-2.5M | 2K-22K | 2.5M-21.8M | 23K-17.5M | 737-95K | 508-242K | 4.1M-168.5M |
| 2023 | 207K-3.4M | 886-32K | 2.2M-25M | 273K-7.4M | 1405-34K | 738-181K | 4.2M-62.3 M |
| Año | Youtube | |||||
| Likes | Comentarios | RT | Likes | Comentarios | Views | |
| 2013 | 0-301 | 0-18 | 0-216 | |||
| 2014 | 0-114 | 0-18 | 0-17K | |||
| 2015 | 0-210 | 0-16 | 0-5K | 60K | 1875 | 1.3M |
| 2016 | 0-226 | 0-22 | 0-144 | 13K | 489 | 757K |
| 2017 | 0-1076 | 0-27 | 0-60K | 120K | 0-6K | 0-21M |
| 2018 | 0-20K | 0-1192 | 0-27K | 11K-86K | 221-37K | 352K-162M |
| 2019 | 0-268K | 0-14K | 0-88K | 242K-9.4M | 10K-28K | 15M-2090M |
| 2020 | 0-273K | 0-6K | 0-66K | 184K-919K | 3K-93K | 11M-223M |
| 2021 | 0-99K | 0-9K | 1-23K | 1.7M-81K | 3K-43K | 1.8M-218M |
| 2022 | 0-8K | 0-14K | 1-28K | 10K-84K | 584-44K | 544K-389M |
| 2023 | 0-330K | 0-10K | 2-46K | 107K-686K | 369-18K | 184K- 81M |
Bloque horario de post
| BLOQUE HORARIO | TIKTOK | YOUTUBE | ||
| 00:00 a 02:59 hrs | 34 | 16 | 642 | 0 |
| 03:00 a 05:59 hrs | 21 | 10 | 310 | 32 |
| 06:00 a 08:59 hrs | 12 | 8 | 296 | 10 |
| 09:00 a 11:59 hrs | 38 | 1 | 816 | 4 |
| 12:00 a 14:59 hrs | 212 | 9 | 889 | 2 |
| 15:00 a 17:59 hrs | 96 | 15 | 891 | 27 |
| 18:00 a 20:59 hrs | 267 | 59 | 1189 | 12 |
| 21:00 a 22:59 hrs | 346 | 79 | 714 | 5 |
| 23:00 a 23:59 hrs | 28 | 12 | 344 | 1 |
Instagram: Refleja un estilo de vida “real”, “YO SOY”.
Likes: 35.620
Comentarios: 1.145
https://www.instagram.com/p/hzcT9bFsZS
Su contenido son Selfies de lifestyle, lanzamientos de discos y/o canciones, eventos y premiaciones y fotos con famosos como Dua lipa y Kylie Jenner.
El formato más usado son las fotos dejando videos o reel como último lugar.
| Tipos de publicación | Cantidad |
| Imágenes | 491 |
| Carrusel | 353 |
| Videos | 211 |
Interacción.
Las publicaciones con más likes son:
Publicación de sponsor de Motomami con Barcelona FC Marzo 2023
Publicación por su cumpleaños
Publicación de su relación amorosa
Las publicaciones con comentarios son:
2 post Fotografía con abrigo “polémico” marca que utiliza piel animal, gran cantidad de comentarios hate, de animalistas.
Publicación de video donde invita a interactuar a su audiencia.
| Año | |||
| Likes | Comentarios | Views | |
| 2013 | 10K-37K | 65-1.2K | |
| 2014 | 9K-15K | 49-138 | |
| 2015 | 6K-18K | 22-185 | |
| 2016 | 5K-14K | 11-321 | 60K-228K |
| 2017 | 5K-31K | 14-634 | 20K-456K |
| 2018 | 8K-330K | 48-5K | 95K-3M |
| 2019 | 150K-1.5M | 78-40K | 850K-8M |
| 2020 | 270K-3M | 12-33K | 2.9M-12.2M |
| 2021 | 195K- 4.8M | 869-29K | 4.7M-15.8M |
| 2022 | 440K-2.5M | 2K-22K | 2.5M-21.8M |
| 2023 | 207K-3.4M | 886-32K | 2.2M-25M |
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Franjas horarias de publicaciones:
00:00 a 02:59 hrs: 34 publicaciones
03:00 a 05:59 hrs.: 21 publicaciones
06:00 a 08:59 hrs.: 12 publicaciones
09:00 a 11:59 hrs.: 38 publicaciones
12:00 a 14:59 hrs.: 212 publicaciones
15:00 a 17:59 hrs.: 96 publicaciones
18:00 a 20:59 hrs.: 267 publicaciones
21:00 a 22:59 hrs.: 346 publicaciones
23:00 a 23:59 hrs.: 28 publicaciones
- En 2019 se nota un cambio en la franja de horario de las publicaciones. Comienza a variar para los horarios nocturnos
- En 2020 – 2021 comienzan a mover el horario de publicaciones hacia la franja de horario 18:00 a 20:59 y 21:00 a 22:59.
- En 2022 – 2023 predomina la franja horaria 21:00 a 22:59 hrs.
El contenido publicado en Twitter muestra una construcción de un personaje. A medida que pasan los años, Rosalía se muestra con más irreverencia. En las publicaciones se levanta discusiones, polémica. Esto muestra el objetivo de generar interacción y viralizarse. Además el contenido publicado usa etiquetas y hace continuamente “preguntas ingenuas” a la comunidad. Por lo que es evidente la existencia de una estrategia y de el conocimiento sobre cómo usar este canal.
Por otro lado, esta red social es la más antigua y al ser un gran generador de ruido, es la más usada en comparación a las otras Redes Sociales. Desde 2012, hay aproximadamente 6k publicaciones. Entre las que tienen más impacto están: las polémicas alrededor de la política, el uso de su imagen y los derechos de la mujer, pedidos de respeto, eventos con Billie Eilish, salidas con Kylie Jenner.
Vemos un comportamiento similar en Instagram, pero de una forma distinta, que su contenido se adapta al canal en el que publica. Lo que demuestra también la existencia del conocimiento de las plataformas y formas de comunicar en cada una de ellas.
TikTok
Esta red social fue la última en integrarse en su estrategia de comunicación. Comenzó a utilizar Tik Tok desde el año 2020. A pesar de eso, es parte importante de la estrategia de difusión de sus lanzamientos, utilizando “trends” o videos virales para cada uno de ellos.
En los primeros años, sus videos parecen más orgánicos, más simples en términos de realización, cosas que podría haber hecho ella de manera intuitiva sin un equipo detrás. Sus videos con mayor interacción de los primeros años tienen que ver con reacciones a videos de fans y también los que se mostraba por primera vez en una relación con el reggaetonero Rauw Alejandro.
A medida que se fue estableciendo en esta red social, se comenzó a notar claramente que la utiliza para la difusión de sus lanzamientos. A través de estos videos, se produce un “boca a boca”, ya que cada usuario que utiliza su música o realiza el trend de su lanzamiento, produce que llegue a más y más usuarios. Esto se demuestra, por ejemplo, en que su éxito “Despechá” comenzó a hacerse viral de manera “casual”, ya que en principio solo la cantaba en sus conciertos, por lo que fueron los fans los que fueron generando la noticia del nuevo lanzamiento, incluso mostrando cuando Rosalía “mascaba chicle” en los escenarios. Esto mismo, que fue tomando revuelo, luego lo publicó en su red social, mascando chicle en diferentes situaciones cotidianas, el cual fue su video con más reacción en 2022.
En 2022 y en 2023, todos los videos con más interacciones son relacionados a estrenos como “Saoko”, “Despechá” o “Beso”. En esta red social, coinciden las publicaciones con más likes, con las que tienen más comentarios.
Por otra parte, pudimos notar que Rosalía no realiza muchas colaboraciones con marcas, pareciera que cuidara su imagen en ese sentido, con excepción de la edición limitada de Coca Cola “Rosalía”.
En cuanto a los horarios de publicación, el 66% de sus publicaciones en Tik Tok se han realizado entre las 18:00 hrs., y las 22:59 hrs.
Franjas horarias de publicaciones:
00:00 a 02:59 hrs.: 16 publicaciones
03:00 a 05:59 hrs.: 10 publicaciones
06:00 a 08:59 hrs.: 8 publicaciones
09:00 a 11:59 hrs.: 1 publicación
12:00 a 14:59 hrs.: 9 publicaciones
15:00 a 17:59 hrs.: 15 publicaciones
18:00 a 20:59 hrs.: 59 publicaciones
21:00 a 22:59 hrs.: 79 publicaciones
23:00 a 23:59 hrs.: 12 publicaciones
Publicaciones destacadas por año:
Tipos de reacciones:
En Tik Tok prevalecen los comentarios positivos en la mayoría de sus videos. Fans declarando su amor, felicitándola, etc. Aunque el videoblog en que muestra cómo creó el beat de Saoko, sí hay algunos comentarios dudando de su capacidad musical.
YouTube
Sus primeros inicios en esta plataforma fue a partir del 2015, donde Rosalía comenzó a ganar popularidad en esta red en el 2017 con el lanzamiento de su sencillo “Malamente”, tanto en España como a nivel internacional, a través de la evolución en su carrera, se puede observar que tiene una variedad de contenido relacionado con su música y carrera artística. Esto incluye contenido promocional, contenido personal de vida, lanzamientos, pre-lanzamientos de álbumes.
De acuerdo con su estrategia de contenidos, se pudo analizar que el 34% de sus mayores publicaciones son a partir de las 3:00 de la mañana a 6:00 según horario español (extracción de datos UTC+1) pero en otras zonas del mundo el horario varía haciendo que estén en un horario de tarde o noche y estén activos en las redes sociales.
Franjas horarias de publicaciones:
00:00 a 02:59 hrs.: 0 publicaciones
03:00 a 05:59 hrs.: 32 publicaciones
06:00 a 08:59 hrs.: 10 publicaciones
09:00 a 11:59 hrs.: 4 publicaciones
12:00 a 14:59 hrs.: 2 publicaciones
15:00 a 17:59 hrs.: 27 publicaciones
18:00 a 20:59 hrs.: 12 publicaciones
21:00 a 22:59 hrs.: 5 publicaciones
23:00 a 23:59 hrs.: 1 publicaciones
Asimismo, se puede observar que existe una relación entre la cantidad de los videos destacados por cada año y el volumen de comentarios que generan.
Publicaciones con mayor popularidad
Comentarios de publicaciones con mayor popularidad:
Análisis en datos
Fuente: Elaboración propia
Partiendo de la hipótesis de que la frecuencia de publicación afecte al impacto de los post, se ha analizado la evolución del número de publicaciones mensuales con el promedio de likes que genera cada publicación.
Se puede observar que en Twitter e Instagram (plataformas que ya utilizaba frecuentemente antes del inicio de su carrera profesional) desde el lanzamiento de su primer disco donde creció exponencialmente el cambio en la frecuencia de publicaciones se mantiene constante, aunque cabe destacar que en Twitter se observa un impacto creciente. Ademas en Tiktok red en la que entró directamente cuando ya es famosa se ve que aunque su impacto es creciente no depende de la frecuencia de publicaciones.
Fuente: Elaboración propia
Otra hipótesis que se ha intentado estudiar es la relación entre la hora de publicación y su impacto (a través de me gustas) en las distintas redes sociales. Primero cabe destacar que se observa un patrón por parte de Rosalía en la que la mayoría de las publicaciones las realiza a las 21:00 hora española a excepción de youtube.
En general se observa que este patrón de publicaciones tiene sentido ya que las publicaciones realizadas en torno a las nueve son las que más likes tiene, a excepcion de Instagram donde las publicaciones con más likes con las realizadas en la madrugada, lo cual puede deberse a su público latino.
Fuente: Elaboración propia
Por último se ha internado ver si la relación entre los comentarios y likes varía según la red social, lo cual podría indicar si utiliza distintas redes para generar más interacción (a través de comentarios, pudiendo incluso pretender crear polémica) o impacto positivo (a través de likes)
Así se puede observar que en general en general cuantos más likes más comentarios generan las publicaciones. Sin embargo este patrón está diferenciado según redes, donde destaca twitter en el que se ve que es una red que en proporción genera más likes respuestas, lo cual puede deberse al tipo de red social, sin embargo al analizarlo detalladamente vemos muchos tuits en el cuadrante inferior que muestra una clara intencionalidad de crear interacción o polemizar.
Esta tendencia también es aplicable al tipo de contenido que genera, así se puede ver que los carruseles en insta generan muchos mas comentarios que los videos y las imágenes.
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones y observaciones:
- El mayor volumen de actividad se da entre las 21h00 a 23h00.
- Sus redes principales son: Twitter e Instagram. Las usa para viralizarse y construir su perfil social. Youtube, es usado para publicar videoclips y TikTok para hacer tendencia sus canciones.
- Sí comunica sobre sus lanzamientos, eventos, premiaciones, pero no es evidente la existencia de una estrategia.
- En todas sus redes sociales, publica contenido “irreverente”, “humano” “dice lo que piensa sin miedo”. Rosalía se muestra como una persona que defiende cómo es y cómo piensa. Influye rebeldía y carácter, quizá por el target al que va dirigido.
- Es evidente la aplicación de una estrategia que ha venido cambiando a través de los años. Los últimos dos hay menor actividad, mayor impacto.
- Uno de sus objetivos es viralizarse, en sus redes sociales, especialmente las principales, hay polémica, se apalanca de gente famosa: usa etiquetas, fotografías. Además siempre está buscando interacción, hace preguntas a la comunidad.