Equipo: Bianca Dalle Nogare, Camila Anda, Diana Rodríguez, Ibai Landabea, Inma Cruz y Rosario Romero
El proyecto que nos ha sido asignado consiste en un trabajo para una agencia de marketing, en la cual tenemos que diseñar un plan de medios destinado a intentar aumentar las ventas de Pacablonic de cara al lanzamiento de la nueva cámara de fotos Pinshus NeoX, fechada en junio del 2023, con un presupuesto total de 90.000€
Marca y objetivos
Pinshus es una submarca de alta calidad de Pacablonic que comercializa cámaras de fotos especializadas en videos, y la cual tiene como mensaje estrella “Motion.Picture.Perfect”. Siendo el objetivo del trabajo asignado intentar conseguir el máximo de ventas del producto, nuestro equipo de trabajo ha visto necesario cambiar el concepto creativo, ya que vemos que el actual no expresa nada para el duro momento que vive el mercado de las cámaras de fotos. De este modo, el objetivo es tener un Plan de Medios detallado con los presupuestos prefijados, activar la base de datos propia y crear un contenido movilizador no solo para la fecha de lanzamiento de la cámara (junio del 2023), sino para todo el año, mediante un planteamiento del estilo “always-on” con alta duración en el tiempo.
Sobre el producto
El producto que se tiene que promocionar es la cámara de fotos Pinshus NeoX, un modelo de la gama G de Pinshus que destaca por su transportabilidad, durabilidad (tanto de la batería como del producto en sí), calidad de video y facilidad de uso, entre otros aspectos.
Se lanzará al mercado para intentar competir directamente con la Fupi MT30 II, a la cual se asemeja en el aspecto retro. Tendrá un precio de 1150€ y 1400€ con el pack completo, la cual ofrece un objetivo de alta calidad.
Primeros pasos: targeting
Teniendo en cuenta cuáles eran los objetivos de la campaña y del trabajo a realizar, el primer paso fue fijar 3 targets de clientes a los cuales queríamos llegar a través del plan de medios, pero obviamente, utilizando distintos mensajes para recalar con mayor facilidad en su ambición de compra. Tras un extenso debate, decidimos que el producto podría interesar a los siguientes targets:
1- Creador de contenido
Persona joven con una cantidad baja de seguidores en alguna red social que quiere dar un salto de calidad en aspectos audiovisuales para ofrecer una mayor calidad a sus seguidores. Aún no gana dinero con las redes, pero se ve con futuro en el mundo de internet. Es hábil con la tecnología, altamente creativo y valora poder subir contenido de forma fácil y sencilla, a través de la propia cámara de fotos.
2- Aficionado
Persona con experiencia en el mundo de la fotografía a la cual se le ha quedado “pequeña” su cámara antigua y quiere seguir disfrutando del “hobby” que le permite expresar sus sentimientos y contar sus historias a través de las fotografías. Es observador y detallista, y tiene un alto interés artístico.
3- Nostálgico
Es un señor de unos 40 años que solía utilizar su cámara reflex hace años en ocasiones especiales, pero que lo dejó de utilizar porque se le hacía muy pesada e incómoda. Aun así, ve la cámara con sentimiento y quiere retomar su antigua pasión. Tiene un alto conocimiento de la fotografía y conoce todas las funciones que puede llegar a tener una cámara de alta calidad.
Eje de comunicación
En este paso, realizamos un ejercicio de “puesta en común” de atributos que, valoraría el usuario y, a su vez, ofrecería el producto. De este modo, sacamos la conclusión de que lo que queremos que el usuario sienta y piense cuando se ponga en contacto con nuestro producto va en relación a la siguiente creatividad o mensaje global:
“Expresa y comparte tu creatividad donde vayas”
Mensajes para cada target
Es importante saber que pese a que ofrecemos el mismo producto a todo el mundo, el mensaje que tenemos que hacer llegar a cada target debe ser diferente, es decir, que tenemos que venderle de una forma diferente el producto a cada cliente porque los intereses que tiene cada uno son diferentes.
| TARGET | MENSAJE |
| Creador de contenido | Salto de calidad y facilidad de uso |
| Aficionado | Disfruta el momento de tomar la foto con una alta calidad |
| Nostálgico | Re-enamorate de la fotografía |
Plan de Medios
Tras diferenciar los tipos de clientes a los que queríamos llegar y el mensaje que queríamos darle a cada uno, decidimos detallar el proceso de conversión del cliente en tres etapas distintas: Awareness, Consideración y Conversión.
Cada tipo de cliente se puede encontrar en una de estas etapas, según el contacto y conocimiento que tenga acerca del producto que la marca pretende venderle. La primera etapa es la de Awareness, y es donde el “cliente” se encuentra dormido. Nuestro objetivo es despertar el interés del usuario mediante publicidad en redes sociales, entre otros medios.
La segunda etapa es la de Consideración, y aquí, queremos informarle más detalladamente al usuario de las ventajas que nuestro producto le va a ofrecer en diferencia a los que le va a ofrecer la competencia. Por último, está la etapa de Conversión, en la cual se busca finalmente que el cliente complete y finalice el proceso de compra.
Una vez definidas las tres etapas, seguimos adelante con el Plan de Medios y, de forma grupal, empezamos a debatir sobre qué tipo de medios serían los óptimos para publicitar en internet el producto. Además, tuvimos claro que según en qué fase nos encontrábamos y a qué target queríamos llegar, había que utilizar un medio diferente de ads.
En la imagen de arriba se pueden observar los medios que consideramos óptimos para nuestra estrategia. Pero, ¿cómo dividimos y fijamos los presupuestos destinados a cada medio?
A los 90.000€ que nos daban de presupuesto para la campaña decidimos restarle 15.000€ y 7.500€ por los conceptos de “producción creatividad” y “fee agencia medios” respectivamente, por lo que en total nos quedaban 67.500€ para el Plan de Medios.
Estos 67.500€ los decidimos dividir de la siguiente manera:
Asimismo, con los porcentaje destinados, somos capaces de saber cuánto se destinará a cada tipo de publicidad, y además, mediante herramientas web, a saber el alcance total que podremos tener en cada medio.
Otro aspecto que tuvimos en cuenta para la estrategia del Plan de Medios fue la temporalidad. Sabiendo que la fase de Awareness es la más importante para la estrategia al completo, hemos decidido que la campaña se repita en dos ocasiones: en la fecha de lanzamiento (duración de un mes) y en la época de navidad (duración de un mes, por motivos de navidades y Black Friday). De esta forma, el 60% que vamos a destinar al Awareness se dividirá, en todo momento, en 30%-30% en estos dos periodos.
Por otro lado, la estrategia dirigida a las fases de Consideración y Conversión será de tipo Always-on, ya que durará desde la fecha del lanzamiento hasta un año más tarde y será fijo en el tiempo.
Por último, para poder medir el impacto de la estrategia de plan de medios hemos hecho unas pruebas en las diferentes plataformas escogidas para poder observar el alcance de las campañas realizadas, las cuales quedan reflejadas de la siguiente manera:
